姚明,特雷西麦格雷迪曾经是他的客户。为什么现在不能卖600元的拖鞋?
浏览:48 时间:2024-6-1

摘要:邓超的愿景是成为中国人喜爱的高端拖鞋。但现在,这个细分市场的品牌之路对Keecy来说并不好。为什么会死?

困境1:高单价但无人支付,高库存产生资金压力;困境2:品牌建设很重要,但也要抓住痛点;困境3:新兴高端品牌建设期难度大,难以与大牌和明星效应相媲美。

文/孙伟

编辑/张杰

微信公众号/服装画

只生产高档拖鞋的基西(Keecy)走上了创业之路。

一年半前,《服饰绘》报道了一双名为“Keecy”的拖鞋。 2012年,Keecy天猫店正式上市,家居拖鞋的售价为600元,令人惊叹。

创始人邓超解释说,特别之处在于它是完全手工缝制的,包括7层定制材料,具有减震,防滑,支撑,舒适,柔软和吸汗的特点。据说姚明,特雷西麦格雷迪,王中磊和钟丽珍都是这样。客户。

尽管如此,Keecy的销售情况还不尽如人意,而且每月的销售高峰仅为10万元。邓超并不急于在2015年7月接受《服饰绘》。“Keecy在这个阶段不会使用拖鞋作为利润点,而是从长远来看塑造和深化高端品牌形象。 ”的

令人尴尬的是,Keecy在过去一年半的时间里没有经历过最初的品牌建设时期。

《服饰绘》发现Keecy商店的所有拖鞋都在升级。原来一双698元的拖鞋现在售价98元,一双598元的拖鞋都打折至89元,此外,大多数拖鞋的价格也受阻。甚至更低。

“目前,我打算放弃这家商店。 ”的邓朝翔《服饰绘》坦言,“ldquo;正在清理库存,团队也已解散。 ”的

邓超的愿景是成为中国人喜爱的高端拖鞋。但现在,这个细分市场的品牌之路对Keecy来说并不好。

它究竟为何而死?

苟延残喘由来已久

为了吸引消费者,邓超尝试了很多营销手段。 “在主页上,通过列车,聚成本效益,但不能出售。即使价格被出售,也不会显着增加销量。 ”他甚至会将页面和细节页面调整为简约风格,但销售情况不如往年。

自去年以来,keecy一直非常依赖平台营销工具来支持它。在一次事故中,邓超决定完全放弃该品牌的运作。

由于商务旅行,邓超没有连续三​​天推广直通车和演习。虽然店铺浏览量下降,但转换率上升,销售量没有变化。邓超发现,在广告上花钱并不能找到准确的消费者。这让他非常沮丧。

邓超在高端拖鞋领域寻找准确的交通,提高转换率一直是最大的问题。 “虽然该品牌具有一定的粘度,但客户群太小。我可以免费送拖鞋,可以99元,但这些都不是我的终端客户。之前尝试过的各种营销手段,花了不少推广费用,团队也换了好几批,而且操作仍然没有效果。 ”的

从最直接的操作外观开始,《服饰绘》认为高端拖鞋品牌Keecy也面临以下三大难题。

困境一:高单价但无人买单,高库存产生资金压力

邓超在接受采访时说《服饰绘》他对Keecy的投资不小,即使是因为成本高,他也必须通过其他两家拥有更成熟商业模式的公司提供营运资金。

在设计方面,邓超带领团队每年在世界各地购买拖鞋,并组织当前的时尚概念和时尚潮流,交给绘图手绘。在2015年上半年,他甚至将一个由十几位设计师组成的团队搬到了一家美国注册公司。

在生产方面,邓超坦言,所有的Keecy材料都是定制的。例如,从日本进口纱线,然后寻找一个特殊的织造工厂和染色工厂进行加工,精确控制每个工艺。在每对Keecy投入批量生产之前,公司员工将尝试一段时间。

从keecy商店的综合情况来看,用户评价大多是积极的,而老客户则更具粘性。这也是邓超到目前为止放心的地方。

邓超告诉《服饰绘》,在严格的质量要求的前提下,一对Keecy的价格上涨幅度只有两倍左右。

但不幸的是,尽管价格已经保持在最低水平,但拖鞋类别下的高价格已经使更多消费者望而却步。

另一方面,拖鞋的特殊性使得新产品可以提前存货,增加销售结束的平稳性,反之亦然,低销量也会增加库存压力。 Keecy产品的高客户价格和高SKU决定了相对较高的库存成本。对此,邓超坦言,库存压力仍然存在。资本周转的长期问题可能是邓超大力推广的原因之一。

在商店中介绍Keecy

困境二:品牌打造固然重要,但必须抓住痛点

在高客户订单下,邓超也不遗余力地进行品牌建设。

他将网站,包装,品牌策划等工作交给了中国知名品牌咨询服务集团正邦。 VI设计花了整整两年时间,通常只需要几个月。

邓超还仿效了奢侈品的售后服务标准,并为每双拖鞋配备了个人管家 - — Keecy关心增加用户粘性。用户只需购买一双Keecy家居鞋并注册为Keecy粉丝,即可享受“六年质量问题更换,一年质量问题保修”。

受限于室内拖鞋的限制,邓超还试图介绍与拖鞋有关的周边家居用品,寻找新的利润点。

这是因为拖鞋非常适合场景并具有很强的附着力。邓超此前透露,Keecy将与私人飞机合作为用户配置旅行拖鞋,并已进入产品开发阶段。与此同时,它还与时装公司签订了一份合同,试图在展会上搭配服装;甚至开发相关的智能拖鞋。但现在,这些相关业务如何?邓超没有透露。

但至少就目前而言,对于一双室内拖鞋来说,视觉,售后甚至智能都可能不是用户最大的痛点。电子商务分析师赫尔曼曾对该品牌进行过分析。在他看来,keecy应该在极简主义的基础上慢慢添加引人注目的元素,削弱“手工制作”并突出“舒适”。品牌亮点。

在消费升级的背景下,人们更愿意为一双具有设计感和风格感的拖鞋买单,但一旦增加了太多的附加价值,就让拖鞋成为需要日常护理的奢侈品。它也失去了作为一种简单商品的价值。即使是高收入人群也可能无法养成购买奢侈拖鞋的普遍习惯。对于品牌知名度较低的新兴品牌来说,这更加困难。

困境三: 新兴高端品牌建设期难熬,难敌大牌和明星效应

同样仅限于家居场景,内衣,睡衣市场正在悄然兴起。许多设计师品牌,传统品牌甚至电子商务平台已经进入内衣市场,而睡衣也受到追捧。

但拖鞋真的那么不好卖吗?

它可能不是。相对来说,拖鞋的时尚性较弱,而且很少有独立的拖鞋品牌。一段时间后,高端更有必要培育市场。更常见的情况是,拖鞋只是某个品牌的特定系列或风格,一旦有品牌和时尚偶像的祝福,它将是另一个结果。

此前,阿迪达斯,耐克等体育大牌,Supreme等时尚品牌都推出了拖鞋款式,运动休闲元素都很强,但从去年开始,人们就更多地接受了不同的拖鞋穿着场面。搭配裤子或裙子,购物或旅行,搭配一双时髦的拖鞋。

蕾哈娜和彪马搭档拖鞋

美国明星网红蕾哈娜是个人示范,将拖鞋带入普通人的时尚消费中。自2016年4月推出以来,她多次出现在街拍和秀场上穿着Puma毛绒拖鞋,双方合作的两个Fenty系列可以卖给每一双。据说7.5码的粉红色版本已被解雇至300美元,这是原价的近4倍。由于女鞋和鞋类的促销活动,Puma的年度业绩和净利润都有所提升。

除了运动品牌外,一些国际一线奢侈品牌也纷纷涌入拖鞋界。在过去的两年里,Gucci推出了Loafers鞋的羊毛拖鞋。纪梵希的拖鞋使用更夸张的毛绒,这是时尚,几乎成为时尚人士的必备品。

Keecy的定位将不可避免地有点令人尴尬。一方面,只有室内家居拖鞋可供选择,款式和场景的选择有限,这在一定程度上限制了消费者的购买选择;另一方面,新兴奢侈品牌需要长期建立意识,往往陷入营销和成本的游戏中。一旦没有省钱的营销工具“ldquo;更新,对于像keecy这样的小品牌来说,很难买得起。

日本品牌Pansy的拖鞋产品

在高端拖鞋市场,日本品牌Pansy是强有力的竞争对手。它的价格类似于keecy,它的风格是日式风格。来自Pansy的天猫旗舰店,相比于keecy,除了室内拖鞋外,Pansy还将鞋子的风格扩展到户外休闲鞋,凉鞋和妈妈鞋,每个都卖得更均匀,但最高的不是每月。 60支钢笔。

如果一个小品牌想要获得市场认可,自然不可能与大品牌对话,但这个细分市场会有新的机会吗?

邓超此前表示,高端人士至少需要三年才能消费高档拖鞋。现在已经过去一年多了,基西仍然踩刹车。 “有机会,但不是现在。需要市场复苏,需要通过更好的方式进行转型。 ”他现在说。