创业四年超可口可乐,元气森告诉我们如何打造出网络的红品牌
浏览:44 时间:2022-5-5

最近,袁琪森林超过了可口可乐和百事可乐,其在线销售额跃升至榜首。短短三年,公司估值高达20亿美元,成为震惊业界的网红品牌。

袁琪森林成立于2016年,创始人是幸福农场的开发商唐彬森,凭借他的互联网思维、忠实的数据收集和反馈,这家成立仅4年的新公司站在了赛道的领先位置。

快速成长的活力森林回答“如何快速打造网红品牌?”给出一个标准答案,我们可以从以下几个方面学习:

一、品牌和产品定位:切入细分市场,打造蓝海

在竞争日益激烈的今天,大类基本很难找到蓝海市场,主要市场份额被头部品牌牢牢占据,难以撼动。

比如饮用水的农夫山泉和怡宝,可乐的可口可乐和百事可乐,牛奶的蒙牛和伊利等。

直接入侵这些大类往往吃力不讨好,花大价钱也很难从这些头部品牌的市场上抢走几个市场。

新品牌往往会从大类中找到大品牌尚未涉足的细分市场,打造消费蓝海

比如2016年左右,有一种饮料叫海之岩,定位为轻功能饮料。主要添加地中海海盐,味道清淡但甜,可以补盐。因此,它在水果饮料领域创造了一个细分市场,年销售额在巅峰时期超过20亿。

元気森林在饮料方面开辟了自己的蓝海市场,而元気森林在大类方面属于汽水。这个品类竞争非常激烈,基本上没有哪个品牌可以和可口可乐、百事可乐的全家饮料竞争

在汽水的大类中,元気森林分为两个相对细分的类别:气泡水和无糖汽水。

气泡水市场的产品很多,无糖汽水产品也很多,但是市场上同时具有这两种特性的无糖气泡水竞争产品并不多,所以元気森林切入了这个细分的蓝海市场。

在消费群体的定位上,元気森林定位年轻人。

根据百度指数,元気森林20-29岁的人口比例接近一半。在这个年龄,它的搜索人群明显高于全网的平均分布。

年轻人喜欢尝试新鲜事物,注重低糖健康食品,这与他们的无糖/低糖、无添加、健康的理念非常吻合。

元気森林在进入大品类市场时,选择了一个满足年轻人需求的细分市场,使其避免了激烈的竞争,迅速占据了一席之地。

二、发泄:利用消费升级的深化趋势

消费升级作为一种趋势,是不可逆的。

如今,消费升级有所推进和深化。任何一个想要长期经营的品牌,都不能再只为消费者的刚性需求设计产品。除了产品的优良品质,还需要满足消费者对美观设计、营养健康、消费体验和情感共鸣的需求。

从一开始,元気森林的产品规划就旨在满足消费者的升级需求。

1.无糖/低糖,健康

元気林产品的口感有自己的优势,最重要的材料强调健康。如今,减肥已经成为几乎所有年轻人追求的目标。低糖低脂的特点是消费中的一种“政治正确”。

元気森林强调0糖、0脂、0卡路里,在其对外宣传和包装中占据最突出的位置。

消费者情绪化,想喝点甜的,不想长胖,看到这样的宣传就忍不住去尝试。加强这样的宣传,时间长了,消费者的脑子里就会被“不增重的饮料”占据。

购买这样的低糖或无糖产品,减少了消费者的负罪感,最大程度迎合了消费者不增重的需求。

2.面子价值与文化倾向

元気森林的设计采用日式风格,森林的名字用“齐”代替“齐”,包装瓶上最显眼的是“齐”字,为消费者打造日式风格。

很多消费者会误以为这是日本的品牌,瓶子的主色调是白、绿、蓝、粉,看起来清新舒适。

日本文化和设计在中国,代表了一种高审美,尤其是在白领阶层。

元気森林日式设计不仅满足了白领对商品价值的需求,也反映了他们在日本的消费倾向,当然问题是“伪日式”的问题,但这里没有太多解释。

3.情感共鸣

好的产品能够与消费者形成情感共鸣,这在消费升级的背景下尤为重要。

元気森林满足消费者对减肥的心理需求,其高价值和文化属性与消费者产生情感共鸣。

三、营销方式:铺设渠道——在线下种草——线下

如上所述,元気森林的营销路径是:便利店电商渠道——线上营销种草——线下分众扩大影响力。

1.渠道:便利店电商

首先,产品完成后,他们都选择先占领渠道,便利店是重要的选择之一。

因为便利店具有高密度、高频率、高展示的特点,便利店天生就具备一些广告功能。高密度、高频率、高显示意味着消费者看到产品的概率很高。

假设一个消费者一天去便利店买两次饮料,他会在附近看到元気森林,相当于一天看两次元気森林的广告。

同时,元気森林在比较早的阶段就入驻电商平台,方便他们通过线上营销直接反向销售。

2.在线:种草营销

观察元気森林的营销,你会发现它的特点是一开始没有大规模投放广告,而是在小红书、Tik Tok、直播等新的社交内容平台上发布种草内容。

搜索小红书和Tik Tok的关键词,会发现翻不到头的内容,各种评价和种草视频会层出不穷。

来自李佳琦和其他网红的直播使他们成为年轻人在这些平台上渴望的产品。

年轻人在这些平台上看到种草的视频就花。消费的时候还会把自己的视频发到平台上炫耀性消费,这样就形成了第二次种草,使得自己相关的种草内容源源不断。

通过这些媒体的种草营销,元気森林首先在年轻人中形成了小圈子影响力,成为小圈子里的网红品牌。

3.线下:分众媒体扩大影响力

至于网红品牌,我一直有一个观点,就是——名牌成为网红品牌不难,网红品牌成为名牌难。

知名品牌已经建立了自己的品牌知名度和群众基础,只要愿意在产品、设计和营销渠道上创新,就有可能成为网红品牌。

例如:旺仔, 56个民族的牛奶和五菱宏光的螺蛳粉

大多数网红品牌都在短时间内通过新媒体在一个圈子里建立了很高的知名度,但接下来他们面临的问题是如何打破圈子,扩大受众。

网红品牌拯救不了传统品牌走过的路。元気森林的选择是在分众,做广告,这是合理的。

3.1种草视频营销和广告的作用不同

种草是一个碎片化的内容,对消费者的影响也在点状化,也就是说消费者看到了种草内容的一些点,所以受到这些点的影响,但是他对品牌的整体印象是欠缺的。

广告是一种整合的内容,可以告知消费者品牌的完整性,包括产品特征、品牌理念、品牌广告语言等。这样消费者才能对品牌形成整体印象。

通过差异化的定位,分众在用广告占领消费者心智方面仍然发挥着不可替代的作用。

3.2两组的影响也不同

新社交内容平台上的营销影响的是有限的年轻人,平台的算法决定了这些内容无法到达每个人。

迟早,网红品牌需要将这些有限的年轻人扩大到更广泛的人群。此时,分众,哪个更集中,是个不错的选择。

分众的电梯媒体已经覆盖了超过3亿的城市主流人群,更重要的是,几乎每一个乘坐电梯的人,一天之内都能多次看到他们的广告。

因此,通过线下投放分众广告,配合线上种草内容,可以覆盖最广泛的年轻人,将产品的碎片化感知与品牌的整体印象联系起来。

最完美的影响方式是消费者在网上看到元気森林的种草视频,然后在乘坐电梯时看到他们的广告。种草视频和电梯广告形成联合影响,促进了他们的消费。

这也是元気森林在成为网红品牌后,在分众投入巨资做广告的原因。

因此,总结网红品牌的这一部分,必要的路径是有以下三个转变:

1.从纯电商到线下渠道占领;

2.从纯线上营销到线上线下同步营销;

3.从分散的教资会种草媒体到集中的聚焦媒体。

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