YSL会“打破”中国奢侈品零售吗?
浏览:145 时间:2024-1-17

从“第二天”到90分钟的到来,奢侈品电子商务的竞争开始蔓延到物流的终极体验,这将成为奢侈品电子商务公司的下一个获胜王牌?

Kai Lau的Saint Laurent成为众人瞩目的焦点,去年收入超过12亿欧元,增长25%,成为仅次于GUCCI的凯运集团的第二大奢侈品牌。

根据国外媒体的最新消息,凯运集团奢侈品牌圣罗兰也将通过京东投资的Farfetch进入中国电子商务市场。该品牌承诺北京,上海和香港的消费者可以在同一天交付订单。从10月开始,这三个城市的订单将在90分钟内完成。这是外国奢侈品牌扩大中国快速增长的国内市场的重要一步。

Farfetch与Saint Laurent合作,也是全球交通量最高的奢侈品购物网站,更重要的是,它是中国最大的在线零售商京东之一。今年6月,京东投资3.97亿美元收购Farfetch,成为其最大股东。京东集团董事长兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。而Saint Laurent的90分钟速度交付承诺,很可能来自京东。

电子商务正在成为最有前途的资本市场。亚马逊,京东和阿里巴巴等互联网电子商务公司最近的股价一直在上涨,他们继续“占据”这份报告。亚马逊的市值一度超过5000亿美元,推动创始人贝索斯一度取代盖茨成为世界首富。阿里巴巴的市值超过3800亿美元。京东的市场价值得益于进入女性奢侈时尚市场,并在不久前突破了650亿美元。

随着电子商务市场的竞争变得激烈,每个平台几乎“已经与在线购物体验相比”。作为网络购物体验的重要组成部分,物流体验是成为消费者电子商务平台的关键。无论是奢侈品零售的雄心勃勃的电子商务巨头,还是具有同样强劲势头的垂直电子商务,它已经开始发挥“快速”的物流标志,试图赢得对新鲜感的渴望,并获得一键订购后立即发货。消费者。

起初,“快速”物流可能只是电子商务主题营销的噱头,但有迹象表明物流体验极端或趋势。

今年4月,Gucci和Farfetch合作推出了一个名为F90的90分钟快递活动,声称巴黎,伦敦,东京,纽约和全球其他10个城市的消费者可以在Farfetch上享受一键式Gucci产品, 90分钟内。货物的特殊服务,货物将被包装在附近的Gucci商店并发送给消费者。

虽然时尚电子商务交付周期已缩短到当天交付。 Farfetch,Matchesfashion.com和Net-a-Porter都有当天的送货服务,但Gucci的90分钟快递显然是迄今为止最有效的时尚电子商务快递服务。

据国外媒体报道,亚马逊还在新加坡推出Prime Now两小时送货服务,正式进入东南亚市场,并首次面对中国竞争对手阿里巴巴集团。阿里巴巴持有东南亚电力市场Lazada 83%的股份。

此前,亚马逊对亚洲市场非常谨慎,试图避开中国市场,主要关注印度,而在东南亚,它选择了人口相对较少的新加坡,并试图使用两小时的送货服务。市场的关键。

在中国市场,市场份额不到10%的亚马逊也在不久的将来开始工作,其方法也是基于Prime会员的跨境物流经验。为了响应中国本土电子商务公司阿里巴巴和京东在618和双11购物节上的成功,亚马逊还在中国推出了会员日Prime会议。在亚马逊注册成为Prime会员后,消费者可以享受无限制的跨境免费邮资。亚马逊将协调全球仓储和物流资源,产品将由亚马逊海外运营中心直接发往中国。亚马逊全球物流中国区总裁薛晓林表示,从海外直邮到中国82个城市的海外跨境订单的平均运输时间仅为5至9个工作日。

亚马逊Prime会员服务

值得注意的是,据亚马逊软件和营销服务提供商Viral Launch称,亚马逊的会员日服装,鞋类和珠宝销售比例比平时高出180%。美容和个人护理产品增长了164%。亚马逊的整体销售额同比增长269%。

事实上,由于消费者期望通过各种噱头不断提高,消费者对“最终”物流的期望并不仅限于“快速”。目前,主要电子商务平台物流的改善主要体现在速度物流,配送服务和物流服务的成本绩效三个方面。

之前的观点是,在线购买奢侈品会在购物时失去消费者的奢侈品服务,而这似乎正在被打破。例如,广告中的京东送货员穿着西装,戴着白手套,开着车。

京东今年618推出高端独家配送服务。 “京尊达”服务

这是京东今年618推出的高端独家配送服务。 “京尊达”,用户可在京东商城自营平台购买标有“尊尊”的产品,即可享受专人,专车,专线。顶级送货服务。据京东介绍,送货服务对送货人员的选择要求特别高。年龄在25-35岁之间,身高170-185厘米,驾驶体验丰富,形象好,普通话流利。该服务目前针对京东的一些自营奢侈品,珠宝和手表类别,并将继续扩展到其他类别。该服务于6月25日在北山光三大城市正式启动。

具有高端物流服务的奢侈品逻辑确实合理。对于渴望进入时尚和奢侈品零售业的京东来说,推出“京尊达”的目的是为了启动京东自营奢侈品的声誉,另一方面,它希望将物流服务作为其他时尚电子商务。竞争的重要性弥补了其时尚遗传缺陷的不足。

物流服务的成本绩效也是极端的重要表现。一个共同的经验是,大多数消费者希望以最低的物流价格享受更好的物流服务。如有必要,他们可以为物流服务支付更高的价格,但他们通常不愿意付出太高的代价。价格必须是消费者。在公差范围内。

这意味着电子商务必须在价格和服务之间寻求平衡。追求最终的物流体验不是投资的平台,成本也是一个重要的考虑因素。首先,具有市场竞争力的物流体验是基于电子商务平台优秀的物流技术和高效的供应链,这也为电子商务物流经验的竞争设定了门槛。在这场比赛中,他成了局外人。

其次,物流环节大,回报缓慢,利润率会被稀释,甚至存在亏损的风险。平台能承受这样的投入吗?根据亚马逊第二季度财报,其利润暴跌77%,远低于预期,导致股价在收益报告公布后下跌,而利润大幅下滑的主要原因是对该公司的大笔投资。操作。 。

所以我们不得不问这样一个问题,对最终物流的投资是否一文不值?事实上,虽然JD,亚马逊等公司的电子商务平台在物流服务方面竞争激烈,但对于奢侈品的网上销售,盲目物流投资的风险非常高。

原因在于奢侈品和日用品之间的本质区别。虽然奢侈品消费者现在也希望在订购后以最快的速度交货,但奢侈品的物流速度要比日常必需品要低。如同Gucci和Farfetch的90分钟服务提供视频一样,如果有少数紧急情况下咖啡洒在衣服上并且必须重新购买,那么90分钟的服务将成为必需品。日用品是不同的。在线购买的新鲜产品和新鲜水果对物流的质量和效率有严格的要求。

奢侈品电子商务公司必须意识到,消费者可以购买日常必需品以获得最终的物流体验,但这并不是购买奢侈品的必要条件。对于奢侈品零售而言,终极物流体验只是锦上添花,产品本身是说服消费者下订单的关键。

因此,目前,物流服务的主力军是亚马逊等大众电子商务业务。其物流研发投入主要用于日用品,也有利于高端产品的销售。虽然Net-a-Porter和Matchesfashion.com等奢侈品电子商务公司继续缩短物流周期并推出次日或日常服务,但似乎并没有刻意强调其物流优势,因为奢侈品零售方面,终极物流体验的效果并未体现在实际回报中,Farfetch 90分钟的交付更多是为了提升品牌曝光率,仍处于试验阶段。

Farfetch推出90分钟的送货服务后,引起了很多业界的争议。评论员Vanessa Friedman说:“投资式时尚和快时尚(现在可称为”快速时尚“)恰恰相反。对于投资时尚,等待自身价值。将投资型时尚与内在杂货店混合可以破坏前者提倡的特殊性,努力性和创造性。这些是其构建的标准及其高定价的原因。“

她的观点与奢侈品行业的传统观念是一致的,奢侈品行业认为奢侈品与等待有着千丝万缕的联系。花在奢侈品上的时间和等待消费者是奢侈品成为奢侈品的重要原因。虽然时间在快节奏的现代社会中是宝贵的,但耗时的期望并不是浪费。对于即时性的极端追求,它可能是奢侈品牌“自我毁灭性武术”的一种方式。

然而,随着电子商务时代的到来,这种观点继续受到影响。对于一直擅长钻探消费者需求或满足消费者需求的大众电子商务公司来说,似乎从未有过这样的担忧。销售是唯一的目的,经验的完善是唯一的方法。当大众电子商务真正进入奢侈品零售业时,它对更加低迷的奢侈品牌实体店的销售产生了巨大影响。

随着路易威登和Gucci在中国开展网上购物业务,以及LVMH推出自建电子商务24Sevres,奢侈品牌犹豫不决后终于放弃了对电子商务的疑虑。然后,物流体验的终极也被提上奢侈品自建电子商务的议事日程。据悉,Gucci和Louis Vuiton的网上购物服务全部从附近的实体店转移。

毫无疑问,未来的电子商务市场将成为终极体验的竞争对手。但值得注意的是,对于奢侈品零售而言,物流体验只是锦上添花,不断创造新产品的能力是影响消费者决策的关键。