不要被“精准营销”所迷惑,应该进行有效的营销
浏览:91 时间:2024-1-22

目前,互联网市场的竞争形势是,未来10,000家公司的市场份额将无法赶上第一,甚至第三。这种分布也称为幂律分布。

为什么呢?

原因很简单。互联网公司从诞生的第一天起就已经是数字化的。因此,传统产业想成为江湖的老大,只能做一件事 - mdash; —数字化转型。

怎么做?

我认为CMO(首席营销官)或营销人员更有可能领导公司的数字化,因为CMO直接面对消费者并且是需求者。需求方比供应方更容易数字化。您可以构建一个以数字方式管理所有用户的数据管理平台。

当然,还有另一个原因。负责市场的学生首先与英美烟草公司联系,今天所有消费者数据的来源都掌握在这些公司手中。

我该怎么办?我希望今天的分享可以帮助每个人。

感知响应模型,数字化的底层思考逻辑

数字化背后的基本思维逻辑是什么?我将其称为“传感响应模型”——

感知——理解——决定——行动。

要了解这个市场外部世界的变化,然后了解这一变化发生了什么,然后根据这一变化判断应该做些什么,最后做到并做出回应。在整个过程中,您需要特别注意以下几点:

更多维度

在感知的过程中,就像一个人一样,打开每一个感官系统,不要只看一个维度。

从数据的角度来看,市场中最重要的两个方面是时间和空间。

例如,曾经有人卖过百度的广告词(当然,这个骗局今天很少见),例如,我买了“吴明辉”,买完之后,他说吴宗,“吴明辉”这个词,你只需要搜索第一个地方,点击10美元。

他后来做了什么?他知道你在北京,白天只上网,然后他只投票给北京和白天,而在其他时空,“吴明辉”并没有排在第一位。 。也就是说,他甚至没有投票,然后开始刷。

如果你不做分析,你会看起来不错,那么我会在北京搜索,“吴明辉”确实排名第一。事实上,背景量可能是假货的90%,只有10%是在北京生产的。

此外,各种尺寸最佳交叉。

举个例子。我们经常标注消费者并使用人口统计属性来区分年龄,性别,收入,教育程度等。例如,我的产品适用于20至30岁的女性。但是,中国是一个非常复杂的市场,发展很不平衡。如果您只按照统一维度进行操作,则可能会出现问题。有些市场很好,有些市场不好,你不知道为什么。

因此,聪明的方法可以将所有城市划分为一条线,两条线,三条线,四条线和一条超线。每个市场定义的人口统计属性是不同的。

此外,您想象的尺寸可能与消费者的真实状态不同。

我们曾经帮助人们分析他的广告与最终品牌偏好之间的关系。后来,我发现你真的没看到广告,我问你是否看过广告的答案。那不一样。有些人显然没有看到你的广告,但我在填写调查问卷时说。因为,他从竞争对手那里看了很多广告并且混淆了他们。

关注异常

还有很多例外情况,例如互联网上的收视率(到达率,看到广告的总人数)超过100%,这是不可能的。仔细研究后,许多人清理了他们的饼干,这样一个人就成了少数几个人,并被你多次计算。

这种事情,如果你不清楚它,你的计算都是错的。你的广告量不够。如果您认为自己已投入足够的资金,那么它将会结束。

清除cookie的问题已经解决。我们还发现有一些地方超过100%,如珠海和三亚。为什么?由于分母是错误的,三亚人口统计局的人口不一样。三亚有很多人要去旅行。一旦他们活了半年,他们没有户口。

所以三亚的市场比你想象的要大得多,你可以节省更多的钱。

当出现所有异常时,请务必首次研究原因。在您明确了解之后,您将对市场有更好的了解,您将获得非常好的竞争优势。

专注于变革

例如,广电总局的限制和限制,非常聪明并且愿意第一次关注的人。其他人移动缓慢并继续投票支持电视广告。但由于广告资源减少,电视广告的价格开始上涨。

聪明人开始研究互联网,互联网正在发展,如何比较和识别,哪些城市应该在互联网上投入更多,哪些城市应该继续投票选择电视。他们可以在这个变更节点上做得很好。

这些变化有时是宏观变化,有时是微观变化。在许多情况下,微观对于洞察和理解消费者而言比宏观更重要。

例如,在汽车公司中,研究有多少人去汽车网站并不一定重要。如果一个人之前没有上过汽车网站,它今天突然上升了。你找到这个人并做广告,这是非常有用的。

快速回复

你只是看了数据而没有采取行动。一切都是白色的,所以一定要快点行动。

推荐一本书,《战争论》,战争的本质是解决不确定性。广告和营销与打鼾相同。

当你潜入广告并发现根本不属于这种情况时,我该怎么办?快速调整并快速响应!移动越快越好。

整个市场发展的趋势是广告活动的时间和周期越来越短。过去,可能会有3个月的活动浪潮。目前的主流是一个月的广告宣传活动。真正最具竞争力的行业,如零售,前国美和苏宁,今天的京东和阿里,其广告活动始于每周单位,每周的营销活动不同。

它正在不断调整,因为它正在研究消费者的变化。迭代越快,浪费越少,有一种称为“早死和早期轮回”的说法。一开始很多想法可能都是错的。如果你继续下去,你实际上在浪费投资者的钱。

连接投入与产出,营销数字化的核心

营销的所有要素都可以数字化,包括:

品牌定位

如果您希望提高营销效率,您必须找到一个非常精确的维度,将用户与其他用户区分开来。 —— Apple手机最大的区别就是价格高昂。对于大多数Apple用户,他希望通过这款手机证明自己的品味。

如果您在第一天意外地击中了一组用户,则必须清楚这组用户的真实定义。最简单的模式是采集足够的样本并继续比较尺寸。例如,只有北京的人愿意购买,这也是一个维度;如果它更复杂,则使用DMP(数据管理平台)。

内容创意的数字化

简而言之,信息量越大,传播就越容易。所以,你看,现在流行的短视频,信息密度非常高,时间缩短到几秒钟,但故事讲述了。

那么,如何为用户创建更加信息密集的想法,这是至关重要的。

事实上,人的注意力也可以数字化。例如,数字化人类情感,在头上佩戴脑波测量仪器,然后通过人工智能算法进行匹配;例如,眼动仪,您可以找到您的眼球现在聚焦在屏幕上的位置。例如,奥运会运动员宁泽涛出来了,帅哥,男女两种类型的人的注意力是不一样的。

媒体数字化

媒体的数字化是最简单的。如广告,包括单向广告和互动广告。单向广告的指标包括曝光率,评级,GRP(也称为总评级,总评级,看过广告的总人数),覆盖率(到达率),频率(频率)等。转发,如等等。

当你发现营销的所有要素都可以数字化时,下一个最重要的是——

将营销的投资和产出联系起来是“营销数字化”的核心。

换句话说,这就是营销效率,即投资回报率(ROI)。数字化是对所有R和I的交集的分析,并最终实现精细分布。

例如,在2016年美国总统大选中,特朗普和希拉里PK,他有一个非常准确的数据分析系统来分析一个国家现在对我的影响程度。我在这里花多少钱?推销自己。他在不同的州并不完全相同,而且广告费也不尽相同。有些州完全浪费在他身上,他们根本就不花钱。

另一个例子是微信公众账号,可用于精细运营管理。服务号码只能在1月份发送4次。有些人是愚蠢的。只有4篇文章直接发出。这是最愚蠢的方式。聪明人做什么?你可以做400,然后将你的粉丝分成100个类别。每种类型的方向都会很好。转换率是否有所改善?

如何进行营销转换分析?有两种类型,一种是效果类别,另一种是品牌类别。

效果等级

效果类的转换非常简单,例如设置营销点,在各个地方添加监控代码,可以添加每个链接,然后将分析保留在中间,并且此分析必须尽可能及时,不是一个月来分析。因为你每天分析,每天做一点调整,一个月后调整30次,进展很快。

所有效果营销客户,如游戏,电子商务,R和我都很容易连接。因为R是在线生成的,在线收钱;我也在网上花钱,做数字广告。因此,哪个人看到广告并购买了广告,谁没有购买广告,就很容易将广告数量放在广告上。

品牌类别

品牌R和我不是那么容易连接。例如,宝洁公司在网上产生了大量的销售收入,而今天的广告费用则占据了大量的在线制作。此外,人们在互联网上做广告,但他们将在超市购买。如何连接?

我们可以把一些中间指标,如品牌,是品牌资产。

许多产品,不是您阅读广告,立即点击购买,例如,购买汽车。更常见的情况是,如果你不想买车,你每天都会看到这个广告,然后你会认为如果你有钱,你必须买这辆车。当你终于有足够的钱时,你不必看它。广告,但你跑到4S店买它。

因此,我们要衡量的是消费者是否写下了品牌。

如何通过在线和离线?事实上,并不是那么困难。离线消费者去商店,今天有许多传感设备可以帮助您收集用户ID,只要消费者隐私受到保护。这可以在中间完成,知道谁正在观看广告,谁没有看过广告,谁没有看到广告。

带摄像头的餐厅可以将客人,服务人员和桌面上的每个人数字化,无论是一个人还是四个人。这时,这家商店正在成为电子商务吗?您可以进行更详细的操作管理。

如何做好营销数字化?这些陷阱与执行清单要牢记

事实上,在营销数字化的过程中,会有很多骗局,所以我会在这里给你几个叫醒:

数据欺诈

请记住,不要相信销售广告的人告诉您的数字。你必须找到一种方法从另一个角度来看待它,以找到一些真实可信的数字。

此外,数字和数字必须是相互可检查的,一些数字表现良好,而另一个维度看到存在问题,你应该立即开始怀疑。

有时没有办法混合水和假,但你必须有一个方法来知道他们混合多少,一些混合10%,一些混合30%,你必须打破这个假,然后重新评估你应该如何钱要分?

KOL粉丝欺诈

每个人都要小心,这里的水还很深。

以前,秒针有一个“水表”,我们检查了8000万粉丝的大小。只看到了2000万粉丝。

迷信,即所谓的精准营销

精准营销公司为您提供了一些选择流量的维度,但首先,从总库存的角度来看,与BAT相比,这些公司不太可能获得最佳流量,BAT实际上是少量的。

其次,标签本身并不准确。因为库存很小,所以必须让您选择最宽的标签,甚至是错误的标签,以便您可以购买尽可能多的人。它告诉你,这是一个母婴群体,可能根本不是。

所以,如果你的预算很少,你也可以去BAT。

过度关注交通数字化,无论其他什么

我们经常说,“厕所里铺着一块特别好的红地毯”,为什么?

因为很多人花时间研究肖像和研究标签,但他没有想到如何优化自己的广告创意,如何优化登陆页面。这些东西会与您的流量选择相乘。这些不是数字化的,不进行优化和调整。事实上,你的最终效果不会特别好。

我曾经为一家汽车制造商提供服务,帮助它对销售进行分类,哪些销售到前面,哪些销往后面,然后称那些销售转换率高的人。我们使用了各种最先进的算法,之后,我们将转换率提高了20%。虽然不错,但在我看来应该多次改进。

最后,我发现很长一段时间,我发现选择合适的物体是不行的。打电话的人也很重要。一个好的销售,你不能想买车,甚至没有钱,去贷款买车;一个普通的销售,可能有一个非常丰富的帐户,特别是想买人,不想在与你交谈之后购买它。

因此,我们必须形成一个良好的销售闭环。销售转换率有很多链接,每个链接都必须数字化。您必须查看链接的哪个部分可能无法很好地完成,而不进行优化,因此最终转换率不够。

当然,最终的解决方案是使用人工智能。但对于中小企业来说,对人肉的分析比没有分析要好。无论如何,至少要确保一切都是数字化的。

营销数字化,我该怎么办?以下是我对三轴实施的总结:

1.了解营销KPI是什么。

2.找到最可能与此KPI相关的一些参数,并为这些参数建立数字系统。

3,通过工具收集数据,然后采取团队,不断分析,调整数据,并不断优化。

给大公司的建议

对于大型企业,我建议尽快建立整个企业的数据中心,如宝洁和雀巢。但是,在建立过程中,您还需要知道市场的数据位置以及数据的可用位置。

与此同时,我们必须监控和分析竞争对手。您必须实时观察每一步,如何进行促销,如何定价。而这个过程必须在后台建立一个良好的支持系统,可以直接比较数据进行比较,甚至自动优化。

对中小企业的建议

对于中小企业,首先尝试寻找免费或更便宜的工具。每个链接都有许多分析工具。如百度统计,阿里指数,黄金数据等。最简单的方法是拿一份黄金数据发一份问卷,你可以做一些深入的分析,有些问题是开放的。

我们有一个客户。我认为他们赞助了一个大明星并且赞助非常成功,所以产品被卖了。后来,经过调查,我发现并不是因为马东的老师在节目中说了一句话,结果就卖了。所以,你不做这些事情的研究,没有数据,你不知道。

小结

简而言之,在未来,每个营销人员都应该是达芬奇,既有感性思维,也有理性思考。不仅要对消费者有一种感性的洞察力,还要学会在精细化的操作中合理地数字化思维。