“怕生气，喝王老吉“， 经常使用大脑，喝六个核桃” ......这些口号相信每个人都不陌生。为什么一些口号会成功？ “脑力大脑”，消费者，让客户传递口碑？和他们自己的口号，但客户很难形成第二个推荐和传播？

天都资本首席执行官兼定位理论研究员冯卫东表示，为了使你的口号得以传播，需要具备这三个特征。 1.冲突，创造力和易记。 2，包括高频率的诱因，可以不时提醒大家。 3.必须包括社会货币。

看似沉闷的口号，背后的营销逻辑让人感到内疚。如果您有兴趣，可以在下面的留言区留下您最令人印象深刻的口号，并讨论流行口号背后的用户见解。

广告商特别喜欢引用John• Wanamaker的短语叫做“我知道有一半的广告费用被浪费了，但我不知道哪一半。” ”的

我想广告商喜欢引用这一段的原因是我的广告费用中至少有一半是有效的。但事实上，在我看来，大多数广告都浪费了两半。

我们来看看这些广告：

荣耀手机：是时候改变双镜头手机，荣耀玩X，勇敢做自己。

为什么改变双镜头手机？双镜头手机的价值是多少？没说。

还有一家热水器公司刚刚学会了定位理论。他将广告改为“某个热水器，没有线圈管理”。

首席执行官和我报告说我没有线圈，用户似乎没有回应。

我说当然没有线圈，怎么样？他说没有线圈不容易漏电。

我说这不行，热水器不能漏电。我的感觉是没有线圈，不容易扩展。他说似乎是。这个价值吸引点适用于客户，虽然它很弱，但总比没有好。

有效广告的第一步必须明确您的定位。这种定位有两个含义

因此，当我们为我们的产品撰写广告时，我们首先需要做的是明确我们的定位。

这种定位，首先是对客户有意义，第二，你的定位不同于竞争，即差异。

有效广告的一个重要标准是，在客户收听您的广告后，他不再问“那怎么样？” ”的

例如，Evergrande Ice Spring“世界的水源。当消费者看到这样的广告时，他们不禁要问，那又怎样？世界水源的含义是什么？

我们的许多公司都不知道如何找到他们品牌的差异。定位理论讲述了一种基本方法。企业告诉投资者它在做什么。实际上，这是一个叫做类别的词。

我们以洗发水为例。飘柔，头肩，潘婷......我们已经列出了这些品牌。

然后，您进入市场调查，了解每个品牌在客户心目中的位置。飘柔绝对是柔顺的，海飞丝绝对是头皮屑，潘婷正在滋养。

除了市场调查之外，还有一种简单的方法可以确定品牌是否有明确的定位：看看它过去的所有广告，是否有长期的吸引力。

如果有，那么它基本上是客户心中的固定认知。如果它的广告没有长期吸引点，但它经常会发生变化，那么它基本上就是一个没有定位的品牌。

洗发水品牌中不幸的事情之一就是“Oni”。

“Oni”占据了这一类别的“黑发”类别，这是宝洁品牌的重围，一些从人群中脱颖而出的品牌。

但随后他们邀请4A公司表示他们进行了市场调查，客户认为最重要的洗发水功能是“顺畅”。

Aoni立刻改变了她的广告，并在漂流下改变了这个黄果树瀑布的形象。然后我做了一个离线活动“买Ony，我会去黄果树瀑布旅行”。

这个广告是十几个，销量不增加，但客户没有理由购买你的产品。我想要柔顺。我只是喜欢高兴而去。

后来，这家企业感到焦虑，发生了“长城从未倒塌，国内商品自我完善”;这个广告，这个广告，打了十几次，销量下降得更快。

为什么？许多消费者过去认为Orni是一个外国品牌，至少是一个国有品牌。乍一看，它原来是一个国内品牌，每个人对它的信心甚至更低。

编写有效广告有五条规则。你能有效地转换竞争对手的用户吗？你能打开用户的大脑来产生二次传输吗？

最后，我们如何使用定位理论来指导我们并撰写有效的广告？我将其概括为“三种语言和三性”的规则。

“第二语言”指销售条款和客户条款。

“三性”是指信誉，竞争力和传染性。

1.销售人员在向客户销售时会使用这个口号吗？

什么是销售条款？它是否包含有效的卖点？我们对一线销售人员是否会使用它有一个判断标准。

例如，“我害怕生气，喝王老吉”。

王老吉的销售人员肯定会说冬天容易生气，喝王老吉，以免生气。

“经常使用大脑，喝六个核桃&r。

面对学生销售，销售人员肯定会说高考很强，喝六个核桃要多得多。

好的销售条款必须是这样的。

负面的例子，“原始生活可以更美丽”，“好建设者”，一线销售人员会对客户说这些东西吗？不太可能。

2.当客户将您的产品介绍给他人时，是否会使用该口号？

第二个判断称为客户术语。在将此产品介绍给他人时，客户是否使用了您的口号？

一定要说人。

例如，如果您自我介绍，您将在宇宙中心建立一个开放式工厂，从事RF信号交换设备的表面聚合物化学处理。

我们会问，你到底在做什么？事实上，你是一个五方电话亭。

必须说出您的广告，客户将使用您的口号将其介绍给其他人。

简单。

削弱广告腔。

如果您的广告系列过于强大，则客户不会使用您的口号将其他人介绍给您的产品。如果你真的这么说，其他人会问，你是他们家庭的销售代表吗？所以一定要削弱广告腔。

3.为客户提供可信度

可信度：客户是否信任您的广告。

金巴男装：“专注于夹克29年“。

非常具体，比关注夹克20多年更好。

云南白药：“药物越早越好”。

基本上，本迪无法找到北方。基本上，每个人都会认为邦迪在被贴上后会被窒息，这与云南白药的药用创可贴完全不同。

你能有效地转换竞争对手的客户吗？

竞争力：您能否有效地转换竞争对手的客户。一个标准是看竞争对手是否看到广告感到不舒服。

加都宝和王老吉。

在加多宝和GPHL分手后，他们正式推出了自己的加多宝凉茶。刚刚开始的广告被称为“不要害怕生气，喝王老吉”，广州医药集团没有回应。

然后加多宝说，“正宗凉茶加多宝”，光耀仍然没有回应。

最后，加都宝发现了一句话，说“全国最畅销的红锅凉茶更名为加多宝”。这一次，光耀开始抗议并向法院提起诉讼。这是一个侵权的虚假广告。与此同时，它发起了反广告，称“王老吉从未改名，他害怕生气，仍想喝王老吉”。

能够让竞争对手感受到危机感的广告才真正有效。

5.是否可以打开用户的大脑并产生二次传输？

前两种语言和两种性别实际上非常客观且容易判断。最后，这是具有感染力的，需要一些创造力。

传染是让你的口号打开用户的大脑，并产生二次传播。

我怎么能有这种传染性呢？

你必须要有冲突和创造力，在进入他的大脑之前你必须要容易记住。

进入大脑后，您必须能够以高频率醒来。

因此，在您的广告中，您还需要包含一些高频激励，以便每个人都可以不时地想到您的广告。

例如，“今年的节日不是礼物，礼物只收褪黑素”，其实，新年和礼物，都是高频奖励，一旦节日结束，想到礼物，想到礼物，它会唤起这个广告当然，购买或不购买是另一回事。

我必须告诉它，让大家谈谈它。换句话说，您的广告必须包含社交币种。

我们什么时候在微信上看到广告，我们想转发它？社会货币是最具传染性的东西，例如提升他的社会地位，显示传播者的财富，地位，知识和关注。

编者按：本文来自微信公众账号“混沌学习社”（ID：dfscx2014），据冯卫东（Tiantu Capital CEO）在混沌研究所的课程内容; 36氪授权发布。