网易云音乐在Tiger Sniffing WOW Conference上分享它如何引爆地铁营销
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Tiger Sniffing:2017年4月14日,Tiger Sniffing新媒体营销深度分享会在北京举行。在上午的会议上,网易云音乐副总裁李寅分享了最近引爆的网易云音乐的地铁广告,网易云音乐刚于4月11日宣布完成A轮融资,估值高达80亿。网易云音乐如何让网民热衷于在收听歌曲时听取评论?在为杭州地铁规划广告时做了哪些选择,并做了那些想法?李寅高度概括了一句话:“只有最令人印象深刻的人的内容,才能选择最合适的主战。”

这是一次难以想象的分享,现场有400多名参与者要求李寅在小组中分享更多内容。在演讲结束时,她还抛出了三个问题供所有营销人员思考。您可能希望在阅读这些干货后分享这个想法:

首先,在什么情况下教资会的沟通有用?

第二,如果将音乐评论放在其他媒体上,而不是地铁上,这种营销会产生同样的效果吗?

第三,地铁里有不同的城市找我们说“我们也可以这样做”,如果你这样做,我们还要推进其他城市的“音乐评论”吗?我们推或“推”;音乐评论专栏”?

  以下是李茵演讲全文:

今天,我很高兴能在这里与你分享网易云音乐最近的一个项目,“课程特别”。在项目开始之前,我想向您介绍一下自己。我叫李寅。我现在是网易云音乐的副总裁,我负责营销。 “音乐评论专栏”来自我,我的团队也做到了。

从人民大学毕业后,我进入了像宝洁这样的外国公司并进行了市场营销。 2014年,他加入了网易云音乐团队,负责网易云音乐营销。现在差不多三年了。

这个团队给了我很多灵感:一个是因为它是一种对用户产品的持久性和持久性,我相信如果你是一个网易云音乐用户,每个人都会理解。其次,我很荣幸能够处于成长期。我们刚刚宣布,我们在上海拥有超过3亿用户。事实上,从2014年到现在,我们的日常新产业是20倍。我们现在已经击败了许多我们认为在开始时非常大的巨头,并成为了互联网Top30的成员,30个APP商店。

在此过程中,由于我们的团队可以控制投资回报率和营销费用,因此我们整个团队在控制投资回报率方面有很多想法。我们还完成了不少于1000种不同类型的营销和规划。活动。因此,我们在这个领域有一些考虑和想法。今天我想通过这个案例与大家分享。请听下面的一首歌。

如果您仍想听这首歌,请转到网易云音乐搜索。歌曲数量最多的歌曲有这首歌。所有这些评论都来自用户,是对这首歌的评论。

这首歌是蓝翔的广告配乐,但它不能阻止它成为一首非常好听的歌。这首歌曲列表也是网易云音乐的非流行歌曲列表,非常经典。基本上,当人们做PPT时,他们会有两倍的听力。这是我自己的证据。我们的团队基本上都伴随着这个PPT。 (观众大声笑)你认为这很有趣吗?实际上这是真的。

我只是使用网易云音乐的用户在收听歌曲时收听大屏幕上的评论。感觉就是当你听这首歌时,你可以根据听歌的感觉写出属于你的心情。在写完之后,其他用户将阅读它,产生共鸣,赞美或相互评价。此功能是业内网易云音乐的更好功能,也是我们最受外界欢迎的功能。这个原因。您可以下载网易云音乐并前往网易云音乐评论区感受它。除了史诗般的云音乐,包括更不受欢迎的音乐,下面还有很多精彩的评论,你不必担心听到不受欢迎的歌曲。当时没有人与你互动。

这是Jay Chou《晴天》的歌。这首歌的评论去年已超过100万,所以你可以看到这首歌的所有回忆都已经出现,每个人的年轻人都在里面。你可以去他的评论区看看。我拍了131万张照片。现在我有超过这个数字。每一天,我的成长都非常高,年轻人和许多人的记忆。

因此,在观看音乐评论的同时听音乐已经成为一种习惯,也是网易云音乐的一个特色。基于此功能,我们一直在计划和传播。我们还做了很多不同的规划和传播。

但我们发现了一点,当你选择传播材料时,你必须选择一些更好的副本来传播,你的效果会更好。由于音乐评论功能的一些评论和用户的评论非常非常好,我们在“微博”上做了“多年”,投资回报率作为衡量价差的标准。非常好,还直接把用户音乐评论给微博上的一些网友看,大家都觉得很好。

所以我们可以谈谈“欲望评级””这个东西,“ldquo;音乐评论”屏幕之后,很多人都说这实际上就是地铁营销,其实我觉得地铁只是这个营销的外壳,我们不是因为这次活动只有一场火灾才有地铁。

  传播的几个关键

现在我想告诉你一些我认为在沟通中非常关键的关键点,因为这个场景实际上是一个更高级的营销人员,而且我今天没有说明一些明智的细节。我认为这个沟通计划的核心是掌握一些关键点。

  评论和故事要走心

我们的活动是什么样的?它是网易云音乐中5,000种精彩音乐评论的精选。我们根据喜欢的数量安排他们。然后,我们通过人工筛选筛选出85件。我们把它印在杭州地铁上。上面的地铁列车。正如您所看到的,天花板或地板上方的车辆或两侧的车身都充满了评论,并且对话框中充满了评论。我们在地铁上打印了这85条评论。我们还包括杭州的江陵路地铁站。我们要感谢合作伙伴杭州汉江新城。他们有一种非常开放的态度来做出这样的传播。

这是杭州的江陵路地铁站。我们还评论了宝珠专栏。你可以看看这些文案。 “有多少人以朋友的名义默默地爱着”,“当你做晨练时我会想念你。”看看你喜欢的人,哭着吃过的人就能继续下去。“

因为碰到它而流下眼泪的乘客并没有安排我们。他们被当场抓获。乘客真的被当场的话感染了。

这是一项自发的活动,不是我们组织的。用户在最喜欢的评论旁边拍摄合影。这些评论个人感觉很感动。例如,世界是如此巨大,但人类已进入悲伤的角落。当我年轻的时候,我想成为任何人,除了我自己。这些是用户的评论,用户拿走了网易云音乐界面和这个评论拍了一张合影。

  明确主战场

本次活动我们的主战场是在微信上设置的,因此它对微信的沟通效果非常好。我们收到了2000条关于微信公众账号的报告,总阅读量为1000万,百度指数增长了80%,微信指数翻了。 216次,达到1300万的高峰。您可以看到这些数据。事实上,在微信层面,每个人的口口相传并不坏。下载量中反映的数据之一是,在活动期间,在音乐系列排行榜中,从第三位到第一位,免费排行榜从35上升到第16位。

  洞察,而不是观察

在规划方面,有许多品牌在地铁上进行营销,但它们非常罕见。我认为营销最重要的是它的洞察力。掌握了这一洞察力后,只需付出一半的努力就能获得两倍的结果。

最好的洞察力,用户无法分辨真实的感受。事实上,当我们掌握洞察力时,我们始终坚持两个原则。不要胡说八道。您的见解必须不是用户现在可以说的。如果他现在可以说出来,那就不是洞察力了。这是观察。因此,一个很好的洞察力是用户无法说出真实的感受,但这正是他心中的想法。他不知道他在里面的想法。如果你能掌握这种见解,你可以经常帮助你的营销增添很多色彩。

  关于这场营销的思考:孤独

让我谈谈我对这种营销设计的考虑,寂寞。这种寂寞的观点是一个有很多文学作品的观点。当你陪伴你的时候,还有很多音乐作品可以缓解你的寂寞,但是很少有活动,或者有一种计划,你可以去听音乐。描述孤独的作用。

事实上,我们有很多产品可用于社交洞察,社交产品或其他类型的产品。但我个人认为生活的孤独不会改变。即使您使用了大量的社交产品,或者您已经在网上进行了大量的聚会,也无法从根本上缓解您的孤独感。但我们能做的一件事就是让这种寂寞不那么单调,所以我有两个关于孤独的考虑因素:

一个是听音乐的人是孤独的,尽管他们可能没有意识到。如果你在听歌时告诉他们你很孤独,他们中的许多人可能都不承认,但实际上这是事实。寂寞实际上是一种属性,它可能是一种状态。当人们听音乐时,你在一个州有很多学位。我认为听音乐是孤独的。这一点应该是我们可以观察到的洞察力。 。

其次,网易云音乐能做什么呢?我们不能从根部消除孤独,但它可以使孤独不那么单调。我认为这也是网易云音乐之一,它可以快速增长,让每个人都喜欢。更重要的原因是我们勇敢地承认这一点。我们团队中有很多讨论,包括我们的CEO。我们经常进行各种讨论。幸运的是,我们可以在此营销中使用这种洞察力。

这是对我们营销的洞察,我们回到案例本身——音乐评论的传播。这次碰巧是杭州香港地铁公司的主题营销。在我们聊天之后,我觉得它很受欢迎。我想我可以在地铁上打印音乐评论。该团队还讨论了是否打印产品界面和其他内容。我不认为这是必要的。我们只是坚持说我们只是在地铁上打印音乐评论。原因很多。

我相信每个人都乘坐地铁。当他们乘坐地铁时,他们经常冲上去。在追求梦想和理想的过程中,这里有孤独感。这是地铁人的心理感受,即使他没有意识到这一点。这个过程有点像你听歌时,听歌时你可能会更愉快。两者之间有一些共同点。我们直接将音乐评论打印到您的眼睛,文本将更有影响力。在地铁的封闭环境中更容易关注这个文本。这是营销传播背后的一些逻辑思维。

所以我们做了“李评论”的策划,我们开始筛选和过滤音乐评论。这也是一个非常大的项目。我们使用团队中最敏感,最情绪化,最强烈的撰稿人来做到这一点。这样的筛选。

我们总共有4亿次音乐评论,比如排名数量,并筛选出前5,000名。然后我们手动筛选了85,我们有一个小团队来筛选。副本很简单,在一种语言中,可以从歌曲环境中理解,这是一个非常核心的观点。

  传播链条的关键:只传最打动人的内容,只选最合适的主战

我们刚才所说的是沟通的内容。现在我们谈论的是沟通链。我不知道我是否可以使用它,但我的意思是。这意味着当你设计通信时,你知道你想看到内容的来源,看到的方式以及以后如何传播,所以这个项目相对来说在微信环境中可以分散。

很多人说这个项目花了很多钱才能做到。值得一两百万吗?事实上,这次我们不会花很多钱。我们是一个追求高投资回报率的团队,我们做所有的规划。它们都是从高投资回报率的角度考虑的,营销也是如此。

事实上,实现这一目标有一个非常核心的关键。聚焦,聚焦和重新聚焦,您需要关注核心通信的内容,您必须关注核心通信人群。

在这个项目中,我们以这种方式思考。音乐评论,因为我们已经看到无数用户的反馈,无数用户对音乐评论有一个看法。音乐评论背后有一个故事。音乐评论与故事相关联。微信是一个非常好的携带文本的环境,它是一个带有高质量故事的环境。

所以我们这次选择微信作为主战场。当我们进行营销策划时,我们有两个方向。第一个方向是报告事件本身加上副本。第二个方向是报告副本并添加一些普通人的故事。这两个方向的核心在于第一个是评论的副本,第二个是感情,所以我们要做两个不同的微信规划,并取得了不错的成绩。

所以我在这里总结一下,只有最感人的内容,才是最适合的主战场。

但还有另一个考虑因素。如果你的团队,或你团队的KPI投资回报率不高,那么曝光率很高,这种方式可能有点狭窄,你可能已经花了数亿预算这样做,你不可避免地要传播规划不合适。因此,对于追求高投资回报率和关键绩效指标的团队而言,这只是一种合适的方法。

  几点探讨,想跟大家分享一下:

首先,这也是我自己的思考和计划。在什么情况下教资会的沟通有用?今天本章讨论的主题是教资会通讯。在什么情况下,UGC通信是有用的。我想和你讨论一下。

第二,如果将音乐评论放在其他媒体上,而不是地铁上,这种营销会产生同样的效果吗?

第三,地铁里有不同的城市找我们说“我们也可以这样做”,如果你这样做,我们还要推进其他城市的“音乐评论”吗?我们推或“推”;音乐评论专栏”?