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作者|中石

纪胖说

作为全球快餐连锁企业，麦当劳在全球拥有约30,000家门店。虽然它拥有庞大的客户群，但它在营销领域从未放松过，这在其体育营销工具中尤为明显。

“盘烤鸡腿堡5元，巨无霸8元，去麦当劳羊毛！ “自麦当劳”8.8会员日“开幕以来，几乎每家麦当劳店都挤满了人，甚至有人在网上开玩笑说，”制作一盘鸡腿的大师，你今天还好吗？“别累〜”的

麦当劳支付货币营销费用，网络热点诞生于生活中。效果很明显。然而，营销不仅仅是一种简单而粗鲁的付款方式。最高级别的营销是“一体化”，不仅可以建立品牌，还可以确保营销效果和营业收入。体育营销也不例外。

今天，让我们来看看麦当劳为体育营销老手做的营销活动——

世界杯情缘

自1994年以来，麦当劳一直是FIFA世界杯的赞助商。截至2018年，麦当劳和世界杯已经携手24年。

虽然今年俄罗斯世界杯的体育环境不佳以及国际足联的腐败导致麦当劳有疏散的念头，但该公司的高层管理人员仍然认为世界杯仍然是麦当劳体育赞助营销的主战场。投资了能源和资金。在世界杯开始之前，麦当劳公开宣称它将继续作为世界杯的官方赞助商出现，如果没有意外，每个人都将在卡塔尔世界杯上看到麦当劳。

麦当劳派了一个小球童参加世界杯

为什么麦当劳重视世界杯？除了在过去二十年中已经成熟甚至完善的合作模式之外，麦当劳最受重视，它仍然是商业回报。

首先，世界杯作为一项为期四年的赛事的影响是毋庸置疑的。在当前的“每个人都是媒体”的社交媒体时代，世界杯自身的流量是任何事件都无法比拟的。而且，与奥运会相比，世界杯的焦点小组更集中，更年轻。麦当劳的主要用户就是这样的人。其次，世界杯迫使麦当劳扩大其对外服务业务。事实证明，每次世界杯期间，麦当劳的商店流量都会有不同程度的下降。毕竟，很多人都在家观看世界杯，因此麦当劳通过世界杯推动商店销售增长是不现实的。

目前，2000年左右出生的千禧一代逐渐成为世界杯消费的主力军，也是麦当劳的主要客户群。千禧一代的特点是他们喜欢在家吃饭而不是出去吃饭。因此，麦当劳已逐步增加对交付业务的投资。这也是为了增加订单的平均支出，以促进公司的业绩增长并弥补商店流量的下降。失利。

此外，麦当劳也在菜单上努力工作。在今年的世界杯期间，麦当劳专注于金球版的辣鸡腿，并在网上推出了FIFA世界杯主题菜单。结合腾讯四大APP闪屏和新闻客户端闪屏，麦当劳从多个渠道触动了不同的人，最大限度地提高了McLeod和Golden Fort的曝光率。

简而言之，在今年的世界杯期间，人们已经能够感受到数字媒体和千禧一代的影响，这很可能带来新一轮的营销革命，广告商必然会被企业改革的潮流所吞没，数字和年轻将成为一个不可避免的主题。确实，不是每个品牌都适合世界杯营销，但麦当劳的产品属性和价值取向决定了它与世界杯的命运远未结束。

奥运恩仇录

40多年来，麦当劳一直是奥运会的合作伙伴，在麦当劳决定终止与国际奥委会的合作之前，一切看起来都很好。

早在1968年，麦当劳就没有成为国际奥委会的合作伙伴，但它参与了奥运会。据说参加法国比赛的美国运动员错过了美国食品，因此麦当劳将汉堡包空运给参加比赛的美国球员。这一事件也成为奥运史上的一个好故事。

八年后，麦当劳正式成为奥运会的官方赞助商，并从那时起一直是奥林匹克运动的长期支持者。看看最近的三届奥运会（伦敦，索契，里约热内卢），麦当劳被称为奥运营销的“老司机”。

麦当劳在伦敦奥运村

2012年，麦当劳英国公司培训了7万名奥运志愿者，为伦敦奥组委提供支持，并为参加奥运会的各方提供服务。作为一个服务行业，“发微笑”是麦当劳的服务精神。微笑服务通过志愿者提供给世界各地的消费者。它帮助志愿者更好地为奥运做出贡献，并传播麦当劳的企业文化。它可以被称为石头两只鸟。

在索契，麦当劳发挥了创新作用，推出了“非官方的奥运歌曲”，这是一项通过音乐吸引粉丝的全球营销活动。在里约奥运会上，麦当劳作为赞助商进入奥运村。奥运村运动员心中的“第一家餐厅”每天都供不应求。在里约奥林匹克村，麦当劳的门从早到晚排成一列，没有风雨，有时需要一个多小时的时间才能订购。这些图片已经进入主要社交网络和媒体的报道。这种无形的宣传显然为麦当劳的品牌形象增添了不少印象。

在里约奥运会期间，运动员排在麦当劳面前

虽然回忆非常好，但麦当劳和奥运会的命运即将结束。 2017年6月16日，国际奥委会（IOC）在其官方网站上宣布，他们已经与麦当劳完成了TOP合作计划。麦当劳全球市场首席执行官Silvia Lagnado表示：“经过多次考虑，我们决定将资金和能源转移到加强食品安全，改善设备和改变食谱的水平。委员会决定分手。 ”的

但真正的原因远非官方答案那么简单。业内人士表示，麦当劳提前终止合同，与未来的奥运会“亚洲化”有很多关系：2018年韩国平昌冬奥会，2020年日本东京奥运会，2022年北京 - 张家口冬季奥运会都在东亚举行。与北美市场相比，麦当劳似乎在亚洲市场的发展中遇到了一些障碍。根据Euromonitor的数据，麦当劳中国的市场份额从2013年的16.5％下降到2015年的13.8％。

与世界杯相比，麦当劳似乎不愿意为奥运营销的高成本付出代价。营销专家陆胜宇曾公开表示：“对于麦当劳来说，世界杯是一项持久的品牌投资，并具有一定的品牌年轻化可持续性。麦当劳退出奥运赞助，但世界杯的区域赛事西甲电子竞技联赛，无法放弃体育营销的外部效应和注意力效应，还要权衡投资对产出的赞助比例。 ”的

中国市场的商业推广

除了在国际舞台上的高水平活动外，麦当劳还在为开拓中国市场做出各种努力。体育营销显然是他们扩大领土的重要武器。

今年3月，北京麦当劳宣布资助2018年北京中和国安足球俱乐部青少年培训项目，为俱乐部U10，U11和U12的120多名小球员提供更多的培训设备和日常营养资金支持。据了解，此次合作不仅是麦当劳长期关注儿童健康成长的重要举措，也是北京麦当劳足球爱好的延续，也是麦当劳商业推广的一种手段。

麦当劳中国首席运营官林惠荣女士在新闻发布会上说：“从1994年的FIFA世界杯开始，麦当劳和足球就形成了不解之缘。此外，北京麦当劳和北京中和国安足球俱乐部的第一家餐厅诞生于1992年。双方都有共同的目标，促进青少年的健康发展，因此他们达成了合作。 ”的

在北京中和国安第一个家庭游戏日的前夕，除了机场，火车站和交通枢纽外，北京的222家麦当劳餐厅发起了“保持我的爱”的主题，“H5粉丝赞扬了这一活动，以及欢呼人数超过300.百万。北京麦当劳，北方，团结湖和东大桥餐厅也完成了整体改造，成为本季的旗舰店。

除了足球，麦当劳也可以在篮球场上看到。在新浪体育的2017年3X3黄金联赛中，麦当劳成为游戏各个角落的顶级战略合作伙伴。

合作的初衷，麦当劳的高级营销经理李磊回忆说：“我们的麦当劳产品概念和球场上的球员体现了拼搏的精神，不能忽视很好的契合。此外，我们希望与新浪体育一起我们鼓励每个年轻人实现并追求梦想，并鼓励他们站在篮球场上。这是我们与新浪体育跨界合作的初衷。“

通过主流竞赛或私人活动，麦当劳已经能够通过持续的战略调整和一系列营销活动表明它已经在体育营销领域占有一席之地。虽然麦当劳计划到2019年底削减5亿美元的支出，并且营销成本将受到影响，但其对体育营销的投资不会减少太多。